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營(yíng)銷(xiāo)無(wú)小事：云南白藥牙膏“被貴重”后……
作者：劉長(zhǎng)德 日期：2010-8-18 字體：[大] [中] [小]
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由于這段時(shí)間忙于聚能離子消痛貼和降壓產(chǎn)品策劃項(xiàng)目，沒(méi)空打理郵箱，今天打開(kāi)郵箱發(fā)現(xiàn)里面有一封來(lái)自云南白藥一線(xiàn)促銷(xiāo)員王麗婷的郵件，發(fā)現(xiàn)她反映了一個(gè)非常嚴(yán)重的銷(xiāo)售障礙：云南白藥牙膏被很多便利店放進(jìn)了隱蔽的地方……這不是小事，雖然這是一個(gè)無(wú)報(bào)酬的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)，但作為老客戶(hù)，哪怕是一線(xiàn)業(yè)務(wù)員的咨詢(xún)，我也不敢怠慢，立即回了郵件。想到可能這樣的銷(xiāo)售障礙其它產(chǎn)品也經(jīng)常遇到，就發(fā)表出來(lái)供大家一起分享。來(lái)信是這樣寫(xiě)的：
尊敬的劉老師：我是在云南白藥健康產(chǎn)品事業(yè)部實(shí)習(xí)，我在網(wǎng)站上看了您寫(xiě)的《云南白藥：上百年的歷史本身就是一個(gè)很好的故事》和《云南白藥：為何走上企業(yè)再造之路》文章后，不僅讓我對(duì)這個(gè)歷史悠久的企業(yè)更加的了解，我是學(xué)藥學(xué)的，對(duì)于銷(xiāo)售可以說(shuō)是完全不懂，想請(qǐng)教您實(shí)踐中遇到的問(wèn)題：
云南白藥牙膏我個(gè)人覺(jué)得不管從外形或者內(nèi)在功效上都是傳統(tǒng)與現(xiàn)代技術(shù)的結(jié)合，如果能一直延續(xù)下去會(huì)成為一種生活潮流。從外形上看：是屬于干練樸實(shí)的，全身藍(lán)色的外殼，沒(méi)有多余的花哨，注重的是非傳統(tǒng)的體現(xiàn)，正如現(xiàn)今的復(fù)古風(fēng)一樣，非傳統(tǒng)的東西傳承了精華同時(shí)繼承文化，個(gè)性獨(dú)立；從內(nèi)在上看：口腔問(wèn)題和云南白藥活性成分提取物是云南白藥牙膏的立點(diǎn)，在當(dāng)今的牙膏市場(chǎng)，這是一個(gè)全新的角度，更深層次的探討了牙齒的健康。我原想這個(gè)產(chǎn)品一定會(huì)讓全國(guó)人民來(lái)一次牙膏大革命，無(wú)論是消費(fèi)者還是便利店都可能會(huì)對(duì)云南白藥牙膏愛(ài)不釋手，可是在實(shí)踐中我發(fā)現(xiàn)并非如此：
我們做了很多的廣告，電視、海報(bào)、燈箱、冊(cè)子等等，一直在不斷的向外界發(fā)出信號(hào)，消費(fèi)者也反應(yīng)熱烈，在很短的時(shí)間內(nèi)就接受了我們的產(chǎn)品，這對(duì)我們一線(xiàn)人員來(lái)說(shuō)是最大的安慰，可是，最近我發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，就是我們沒(méi)有派專(zhuān)促的連鎖便利店里的營(yíng)業(yè)員老是將我們的貨品放在隱蔽安全的地方，說(shuō)是云南白藥牙膏比其它牙膏貴多了，如果被偷掉，我們就要賠……很多消費(fèi)者看看貨架上沒(méi)有我們的產(chǎn)品，也就不問(wèn)了，我們?cè)撛趺崔k啊，再說(shuō)牙齦出血也不是什么大事，不是非用不可，也就將就著買(mǎi)了其它品牌的牙膏，消費(fèi)者買(mǎi)其它牌子的牙膏對(duì)便利店老板來(lái)說(shuō)是一樣的，可對(duì)我們?cè)颇习姿巵?lái)說(shuō)就完全不一樣了，再這樣下去，我們的廣告就全浪費(fèi)了……請(qǐng)問(wèn)我們?cè)撛趺崔k？
就王麗婷的困惑，我做了以下回復(fù)：
王同學(xué)：
感謝你對(duì)我的信任，首先我替云南白藥集團(tuán)有你這樣能主動(dòng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并敢于尋求解決方法的新員工而感到高興，如果白藥的每個(gè)員工都能象你這樣，那我們的云南白藥企業(yè)再造之路一定會(huì)走得更完美。信中反映的問(wèn)題確實(shí)是一個(gè)克不容緩的問(wèn)題，云南白藥在全國(guó)鋪近8萬(wàn)家便利店，如果一個(gè)店因此少賣(mài)一盒牙膏，一天就少賣(mài)近200萬(wàn)……
云南白藥牙膏是國(guó)家保密配方，具有“抑制牙齦出血、修復(fù)口腔潰瘍”等特殊功效，定價(jià)在25元/支左右，確實(shí)屬于“貴重”物品，營(yíng)業(yè)員將其放在安全的地方重點(diǎn)“保衛(wèi)”也在情理當(dāng)中，但這確實(shí)出乎云南白藥集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的意料，當(dāng)初還真沒(méi)設(shè)計(jì)這個(gè)問(wèn)題的預(yù)案。
上海炒藥狼策劃一貫堅(jiān)信“答案就在問(wèn)題里”，讓我們來(lái)分析一下出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題的真正原因：事在“人”為，出現(xiàn)這一問(wèn)題的原因肯定是“人”的因素，讓我們來(lái)研究一下“人”，影響該產(chǎn)品的就兩種人，一種是老板（或領(lǐng)導(dǎo)），一種是營(yíng)業(yè)員�，F(xiàn)在的商業(yè)游戲潛規(guī)則是：哪種產(chǎn)品毛利更高，領(lǐng)導(dǎo)就授意營(yíng)業(yè)員是主賣(mài)哪種，而營(yíng)業(yè)員是哪種提成高就賣(mài)哪種。當(dāng)然，毛利高的產(chǎn)品，提成也會(huì)就，于是領(lǐng)導(dǎo)和營(yíng)業(yè)員就形成了統(tǒng)一體，上下一致了。
所有的名牌產(chǎn)品都一樣，由于品質(zhì)好，生產(chǎn)成本和宣傳成本肯定比其它品種高得多，能給便利店的毛利肯定少得多，便利店領(lǐng)導(dǎo)和營(yíng)業(yè)員出于自身利益考慮當(dāng)然不會(huì)把它當(dāng)成主推廣品，但為了吸引人流量，并且提升便利店的檔次，肯定也舍不得放棄，拿來(lái)充門(mén)面絕對(duì)是老板的第一想法。
名牌產(chǎn)品被老板拿來(lái)充門(mén)面，叫好不叫座，這種情況絕對(duì)不止云南白藥牙膏一家身上，可以說(shuō)全中國(guó)、全世界都差不多，除非是消費(fèi)者堅(jiān)定地指名購(gòu)買(mǎi)，否則名牌產(chǎn)品的消費(fèi)者都有可能被營(yíng)業(yè)員“導(dǎo)”購(gòu)了其它高毛利產(chǎn)品（或被其它品牌業(yè)務(wù)員搶走）。
有一個(gè)很形象的比方就是：名牌產(chǎn)品做外做大廣告，就象在為店家拉皮條，客人沖著名牌產(chǎn)品這位高貴的小姐進(jìn)店了，卻被“媽咪“（營(yíng)業(yè)員）花言巧語(yǔ)弄暈了，最后接客的卻是二等貨或三等貨。云南白藥牙膏也不例外，實(shí)際上你在店家眼里充當(dāng)只不過(guò)是“拉皮條”的角色，根本不是你自以為是的“國(guó)家配方”，你根本就不“高人一等”，在貨架上你只能低人一等甚至幾等。所謂的“防盜”，只不過(guò)是托辭而已，根本的原因還是利益問(wèn)題。
別灰心，既然事因“人”為，我們還是從“人”入手，云南白藥牙膏成本高，不可能象那些不入流的產(chǎn)品那樣低價(jià)供貨，也就是說(shuō)我們不可能改變老板的想法和作派，我們也討好不了老板，有些不知名的牙膏，給老板的扣利達(dá)到50%以上，云南白藥牙膏如果也這樣做那不是沒(méi)賣(mài)就先虧了嗎？在供貨價(jià)上云南白藥牙膏絕對(duì)沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)，只有劣勢(shì)。
那我們唯一的辦法就是從營(yíng)業(yè)員那里找到突破點(diǎn)，據(jù)我分析，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)幾乎所有的小超市或大賣(mài)場(chǎng)對(duì)牙膏牙刷類(lèi)的日常小用品都沒(méi)有設(shè)立專(zhuān)門(mén)的營(yíng)業(yè)員來(lái)管理，都是一個(gè)營(yíng)業(yè)員要負(fù)責(zé)打理幾十個(gè)品種的東西，賣(mài)日常小用品屬于“小兒科”，屬于那種領(lǐng)導(dǎo)不重視，供貨商不打點(diǎn)的“清水衙門(mén)”，不向賣(mài)藥品保健品之類(lèi)的柜臺(tái)，廠方會(huì)來(lái)打點(diǎn)，于是她們（多為女性）對(duì)哪個(gè)品種都一樣“不”關(guān)心，事不關(guān)已，高高掛起，消費(fèi)者買(mǎi)哪一個(gè)品牌對(duì)她來(lái)說(shuō)都一樣，云南白藥牙膏這么貴，賣(mài)得好我又沒(méi)什么好處，被人偷了一支我還得賠20多元，我一個(gè)月工資多1000多點(diǎn)，我可賠不起，還是藏藏好，放安全點(diǎn)的地方，賣(mài)不賣(mài)不要緊，只要不丟就行了。這樣看來(lái)云南白藥牙膏被當(dāng)做“貴重”物品放在安全的地方重點(diǎn)“保衛(wèi)”也就不奇怪了。
好了，找到了問(wèn)題的根源所在，我們就對(duì)癥下藥，重點(diǎn)攻破營(yíng)業(yè)員這座“一夫當(dāng)關(guān)，萬(wàn)夫莫開(kāi)”的障礙吧：
一：給營(yíng)業(yè)員銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)，變事不關(guān)已，為事事關(guān)已
向公司申請(qǐng)促銷(xiāo)費(fèi)，每賣(mài)一盒云南白藥牙膏，就給營(yíng)業(yè)員一元錢(qián)促銷(xiāo)費(fèi)，在補(bǔ)貨時(shí)私下交給值班營(yíng)業(yè)員，可以給交通卡或者車(chē)票，這不是商業(yè)賄賂，而是商業(yè)促銷(xiāo)獎(jiǎng)勵(lì)，不違法。
對(duì)于一個(gè)月工資只有1000元左右的營(yíng)業(yè)員來(lái)說(shuō)，每個(gè)月幾十元或者上百元車(chē)票獎(jiǎng)勵(lì)是相當(dāng)有吸引力的，云南白藥牙膏銷(xiāo)售馬上就“事事關(guān)已”，一下子就將營(yíng)業(yè)員變成的利益共同體，相信很大一部分營(yíng)業(yè)員會(huì)將云南白藥牙膏請(qǐng)出來(lái)，放在顯眼的地方，并且會(huì)重點(diǎn)推薦。對(duì)于每年幾個(gè)億的廣告費(fèi)來(lái)說(shuō)，這一元錢(qián)/支的獎(jiǎng)勵(lì)，肯定是以小博大、四兩撥千金。
二：使用空盒出樣，打消“防盜”思想
對(duì)于少數(shù)使用獎(jiǎng)勵(lì)政策后，仍然不將貨品拿出來(lái)的營(yíng)業(yè)員，可能是真的怕丟了賠不起，那好，你也替她多想想，“放牛娃賠不起牛”，一個(gè)1000元工資的營(yíng)業(yè)員，弄丟了這么貴的牙膏真的賠不起。那我們就來(lái)個(gè)“空城計(jì)”，用空盒子代替實(shí)物，擺在貨架顯眼的位置，徹底打消其“防盜”思想。
提醒一句，一定要將空樣盒的條形碼貼上空盒樣品字樣，防止馬大哈的顧客加上馬大哈的營(yíng)業(yè)員將空盒當(dāng)實(shí)物，造成不必要的麻煩。貼掉條形碼，掃描價(jià)格時(shí)肯定會(huì)發(fā)現(xiàn)是空盒。
三：定期巡店，清潔樣品
廠方常駐人員一定要建立片區(qū)定期巡店制度，并嚴(yán)格遵守。每三天必須巡一次店，對(duì)于那些沒(méi)有貨樣的店要及時(shí)補(bǔ)充空盒貨樣，并且每個(gè)巡店員一定要帶好清潔空盒貨樣的抹布，每次去巡店時(shí)都擦拭一次空盒，對(duì)太臟的或污損的空盒樣要及時(shí)替換。徹底改變以前只有補(bǔ)貨時(shí)才進(jìn)店的做法，相信營(yíng)業(yè)員也會(huì)被你們的職業(yè)精神所感動(dòng)，帶動(dòng)她們主動(dòng)擦拭。
好了，相信以上三條措施能幫你們解決這個(gè)看似小，實(shí)則大的障礙。
作者感言：看來(lái)“營(yíng)銷(xiāo)無(wú)小事”的話(huà)不是隨口說(shuō)說(shuō)的，而是不知多少營(yíng)銷(xiāo)前輩，花了不知多少代價(jià)才得出的警世之言啊。云南白藥牙膏在便利店和沒(méi)有派專(zhuān)促的賣(mài)場(chǎng)里受到特別“護(hù)衛(wèi)”的禮遇看似好事，但可能每天讓云南白藥集團(tuán)少做200萬(wàn)元營(yíng)業(yè)額。
別忘了，營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有一勞永逸的事，得每天勞心勞力，以上三條要的似容易，但堅(jiān)持難，尤其是對(duì)于象云南白藥這樣的國(guó)企來(lái)說(shuō)，更難，因?yàn)閲?guó)企最難調(diào)動(dòng)的就是人，兩個(gè)人有時(shí)還不抵一個(gè)人，而私企卻能將一個(gè)人調(diào)度成兩個(gè)人用，如果每個(gè)云南白藥人都能將那每天損失的200萬(wàn)都看成是自已家的錢(qián)，那我相信這個(gè)問(wèn)題很快就能解決。
各們看官，你回去查查你的貨品在終端是否也受到了類(lèi)似被“珍藏”的禮遇，如果有，那趕緊試試我寫(xiě)的三個(gè)方法是否管用。
本文作者：劉長(zhǎng)德（筆名 烏托邦）系上海炒藥狼策劃總監(jiān)，本文僅供業(yè)內(nèi)人士交流分享，不做其它任何形式的商業(yè)用途，歡迎業(yè)內(nèi)人士交流。如需轉(zhuǎn)載，請(qǐng)注明出處和作者聯(lián)系方式QQ：136718126 電話(huà)：021-65189085 官網(wǎng)：www.cywolf.com